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一个流产的市场推广方案--啤酒
作者：佚名 时间：2003-6-19 字体：[大] [中] [小]
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一、市场形势描述
承德
一、基本情况描述
1、由于地理、客观环境、经济等因素影响，承德地区普酒总容量在8万千公升左右，中、高档酒容量在5千千公升左右（终端价位在3元/瓶以上）。2001年公司完成销量6万多千公升，2002年计划5万千公升，实际销量预计可达5.3万千公升，完成计划的106％，同比减少7千千公升，下降幅度达到9％，但10度与9度的品种结构正得到进一步的优化，净销售价格同比上浮5％左右。
2、目前云湖10度的毛利淡季在8％，旺季25％。云湖9度的毛利淡季在－5％，旺季15％，销售费用按净销售价格的6％提取，承德地区对公司利润贡献较大。但，由于成熟市场的维护费用，加之竞争对手的打压，造成公司客户无利润。政治、社会环境地方保护等原因造成销售费用大副增加，2002年实际销售费用突破10%。
3、作为公司多年来培育的市场，云湖的终端指名购买率相当高。但云湖的品牌文化比较淡薄，与消费者之间缺乏广泛的沟通。部分消费者不知道云湖啤酒产地在哪里，而且云湖“平民”化消费情结在消费者心中有相当的基础，这也影响了公司利用云湖品牌向高档发展的策略。
4、云湖10度终端价格淡季在22元/箱、旺季在22.5元/箱左右，公司给予返利后的价格在21元/箱，再扣减运费1.9元/箱左右，经销商基本属持平或倒挂销售。由于燕京啤酒的打压（燕京10度给予返利后的价格在18元/箱），可以看到终端价格很难有攀升的空间，故客户网络维护非常困难。
5、从现有形势看，承德市场的主要竞争对手为燕京啤酒，燕京啤酒采用高档酒直销、酒店专卖以及低档酒低价位铺货、加大经销商利润空间的方式对客户、对消费者均产生了一定影响。目前，燕京啤酒在市区投入大面包车三辆，小面包车七辆（广告宣传车）。主推中、高档饭店的燕京中、高档啤酒（菊花、纯生）已经开始见到成效，云湖10度与燕京10度、云湖9度与燕京9度在同质化基础上的竞争越来越激烈。如市场批发价格一样，燕京留给客户的利润空间相对较大，所以云湖在价位上基本没有竞争优势。
6、年初4月份，公司借助青岛品牌优势杀入承德市场推出中档塑箱山水啤酒，促销力度不可谓不大，但从目前销售情况来看效果并不是很好。主要原因我们认为有以下几点：
（1） 前期操作遗留问题主要是酒质原因比较大，影响了消费者的消费情绪；
（2） 铺市与促销没有得到很好的协调，实际是公司内部机构整合后部门间协调性的一种市场反应；
（3） 经销商直销进店，货物周转率低，运作成本高，影响积极性；
（4） 山水11度与云湖红龙11度争夺的是同一细分市场；
（5） 燕京11度精品、燕京10度精品、燕京11度超爽1×12料箱的推出。
所以，我们认为公司在承德地区尤其是承德市区中、高档酒的销售上，并不具备超强的竞争能力，而且这种竞争力不是一朝一夕可以建立的，短期内很难发生根本性变化。
二、承德地区现有中、高档啤酒市场描述
1、市场容量、终端店盘点、价位、促销方式
承德地区中、高档啤酒市场的主体容量在承德市区，市区人口27万，主要经济来源为旅游、承钢。本地消费能力并不是很强，主要集中在“五一”至“十一”旅游旺季期间，消费人群多为外来人口。
终端店盘点总数在数百家，价位接受在3元/瓶、5～10元/瓶、12元/瓶。3～5元/瓶促销主要为小礼品，10～12元/瓶促销主要为服务员启盖有奖（1～1.5元/个）。
2、竞争对手销售状况
高档区域有雪花、哈啤、金海岸、燕京纯生、燕京菊花，运作较好的为燕京啤酒。
燕京啤酒在组织架构上，设立了两个直销处，同时强式媒体广告辐射承德地区与区域内瓶盖投奖促销相结合。
10度1*12红塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80%的瓶盖有两至三角奖，箱箱有小礼品。
10度1*24塑箱啤酒，客户接货价19.5元/箱，月返0.5元/箱，季返1元/箱，最终价格18元/箱，市场终端价格20~21元/箱。
与外地市场操作一样，每个经销商代理一个燕京品种，终端投入展示柜。由于其公司内部产品线的完整，以及终端投入的大手笔，这些是我们公司目前所不能与其相提并论的。
雪花、哈啤、金海岸选择的是承德市区同一经销商，专做酒类生意，有送货车4部，业务人员10人左右。因为今年燕京高档的冲击，至使销量下滑。
中档区域有山水、云湖11度红龙、燕京11度超爽、燕京10度精品，现在成自然销售状态。
3、中、高档啤酒消费行为分析
北京
一、 基本情况
1、面积1.68万平方公里，人口1300万，辖12区6县，外来人口有继续增加倾向。
2、人均年收入在15000元，年收入高于30000元占总人口25％。
3、啤酒容量在80万千公升，其中中高档在20万千公升。
4、低档品牌认知度相对集中为燕京，占有率在85％左右；中、高档中排
名最高的为喜力，其次燕京，然后青岛。
5、啤酒消费群体成年轻化，追求个性化，但随年龄增加（35以上）燕京的品牌忠诚度增强。
6、主要消费场所为餐厅、酒楼，其次为娱乐场所。
7、包装趋向为异形瓶，350ml小瓶包装最受青睐，但主流仍为640ML
B字瓶。
8、WTO、2008奥运利好因素，未来市场将继续规范，经济将持续走
高，战略地位重要。
二、北京啤酒市场4P分析
价格 政策
品名 开票 一批 二批 终端消费 经销商层面 终端层面
运补 月返 半年返 其它 促销
青岛大众 28 30 3 1.5 1 1 租借包装物 盖奖2.4
赠1瓶或2瓶酒水
补兑奖手续费 终端市场生动化
五星全麦 20.64 20 1.5
燕京清爽 28.8 27 28 2 月返、年返不定(4 元/箱左右） 无
燕京三标 32 30 3~5 促销费用在4元/箱左右 1.5
二、市场推广内容
1、品牌、品种
品牌：山水
品种：原麦汁浓度10度
2、产品包装、价格：
1*12，纸箱：出厂价46元/箱。
包装：三标、铝箔金标，500ML，新绿B瓶。
1*12，塑箱：出厂价14元/箱，其他参照燕京10度1*12小料箱。
包装：三标、铝箔金标，630ML，二年内绿B瓶（无较大磨痕）。
3、针对目标消费群体：餐饮店20~40岁之间，啤酒中度消费人群
4、针对竞争品种：燕京精致11度、燕京10度（密云、承德）。
燕京精致11度，1*12，开票价格：16元/箱，终端进店17~18元/箱，经销商返利2元/箱，进店有礼品（2~4元/箱）。
燕京10度，1*12红塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80％的瓶盖有两至三角奖，箱箱有小礼品。
燕京10度，1*24，开票价格：20元/箱，市场流通价格21~22元/箱，返利后价格18元/箱。淡季政策20箱搭一箱易拉罐。